市场营销两种职能的内涵

　　中国营销用成功的实践，把市场营销分为两种职能，一种是营销职能，一种是销售职能，并用强大的销售职能最大限度地弥补了特定时期内营销职能的不足，用与中国工农红军相同逻辑的战略战术，让中国经济在一穷二白的情况下，迅速崛起。

　　一、销售职能的内涵

　　从行为上讲，销售是指以出售、租赁或其他任何方式向另外一方提供产品或服务的交易行为。而为了促进交易行为，使交易能够大规模且持续展开，必须同时采取若干辅助活动性，包括广告、公关、促销、人员推销、展览、服务等。很显然，这些活动主要是服务于市场竞争。

　　而从职能上讲，销售是指实现企业生产成果的活动。包括完成从商品到货币的转变，即回笼资金，让企业经营正常、持续展开;完成价值变现，即在收回商品成本的前提下，最大限度地实现利润(成本基础上的溢价)。两者之间是相辅相成的，只有在交易行为能够通畅进行的前提下，溢价才有可能，而交易越顺畅，溢价的可能性就越大。这也是前些年比较流行的“先市场后效益”说法的认识基础。

　　站在现代营销角度审视中国式销售，它是有缺陷的，毕竟它是以销售为中心;但站在市场竞争角度审视中国式销售，它是有优点的，因为它属于“以销售为中心的营销”。

　　1．中国式销售强调字号、标识、包装。 比如，起一个吉祥或者带有愿景的字号，设计一个美观或者具有象征意义的标识，做一个能够加分的包装。买椟还珠代表了中国古代包装曾经达到的高度。

　　2．中国式销售强调促销。 王婆卖瓜，自卖自夸;皇帝的女儿不愁嫁;好酒不怕巷子深。这些流传甚久、甚广的成语或者俗语代表了中国商人对促销的朴素认识，电商创造的购物狂欢节更是把促销做到了极致。

　　广义促销，即广告、公关、销售促进、人员推销和直销，本身就是营销元素，它们也是中国式销售固有的基因。

　　3．中国式销售具有更为灵活的价格策略。 即便是很朴素的“价格策略”，但允许讨价还价一直是中国式销售的固有基因。这也是行将走入历史的中国农贸市场、集市、会(定期举行的交易形式)最常见的交易方式，属于中国式价格策略——买卖双方根据供给情况和产品表现共同定价。

　　4．中国式销售极其重视渠道和终端建设。 “货畅其流”，一直是中国国家级的理想。市场营销在中国最大、最持久、最广泛的行动就是建设渠道和终端。深度分销是中国营销最伟大的实践。

　　上述因素综合起来，所反映出来的就是“4P”，即营销组合。不夸张地讲，营销组合对中国企业销售所起的作用，远比对中国企业营销所起的作用要大得多，要重要得多。

　　随着电商的崛起，互联网这个新兴渠道成为企业和市场增量的新源泉。于是，就有了基于互联网背景的“新营销”，但笔者却不认为有什么新营销。从新营销倡导者的论述看，那是新销售，是基于互联网背景的新的销售理念和方法。

　　对改革开放40多年来的中国企业来说，一方面不需要在营销方面投入太多资源。有跨国公司远远地走在中国企业的前面，我们需要做的只是把产品品质做得更好、功能更多、更先进，然后锁定目标顾客，通过适当的销售策略，去推广、推销和销售。另一方面，即便是中国市场已经从短缺进入过剩时代，但由于中国有海量的人口，只要销售策略足够得当、足够先进，销售仍然能够“包打天下”。比如，通过把所有产品重新做一遍，就足以形成新一轮销售。

　　任何真正了解中国企业营销的专家都应该会同意这样的结论：中国企业的营销组合，在大部分的时间，是在销售过程中固定下来的，与初始的营销策划有明显的差异，有时还相去甚远。

　　最主要的原因是企业营销策划既脱离了企业价值创造能力，也脱离了企业销售能力，不十分切合企业实际，这样的策划，到销售环节势必回复到价值创造能力和销售能力的实际水平。

　　华龙曾经先后推出过“红红红”“今麦郎”，其产品品质都超越了同期康师傅、统一的水平，虽然最后都为华龙的产品升级和企业发展做出了贡献，但推广成功的产品都低于原先的品质。其根本原因是在那个时期，华龙的整体市场推广和销售能力，还不足以支撑在产品价格上超越康师傅、统一，华龙只能压低原有品质(价值)，以适应市场的接受度。这也再次证明了，即便企业在能力上足以创造新价值和更高价值，但由于受价值变现能力的制约，只能暂时采取等而次之的营销策略。

　　可以这样说，营销能力决定了企业能够达到的高点，销售能力则决定了企业能够达到的变现能力高点。在企业的营销能力和销售能力之间有一个交集，这个交集才是企业真正的满足市场的能力。所以，我始终认为，一个合格的营销老总或企业决策者，在进行营销策划时，必须真正知道市场对企业的接受度，在进行营销能力建设时，必须优先推动销售能力的提升和销售团队的建设。不管理论上是如何讲的，从实践上来说，这是必由之路。

　　“让销售成为多余”是行业领先者或强大品牌对追随者的优越体现。在市场地位和品牌力大致相当的企业之间，在挑战者的威胁面前，让销售成为多余就是一个盲目自大的笑话。

　　二、营销职能的内涵

　　营销职能的使命是创造新价值和提升附加价值，而销售职能的使命则是价值变现。营销和销售作为两种独立职能具有交集，这个交集越大，企业的营销就越具效率。

　　营销职能是指以客户需求和欲望为出发点，理解顾客价值，创造顾客价值，并且从企业为顾客创造的价值中获得利润回报。

　　1．营销职能强调未被很好满足的顾客需求和欲望。 销售的任务主要是满足已经被理解并能够很好解决的顾客需求和欲望，营销的任务则是设法解决尚未被理解和满足的顾客需求与欲望。

　　“未被满足”分为两种情况：一种是因为未理解而没有满足，这种情况下，营销的任务是去理解顾客价值;另一种是理解了却没有能力满足，这种情况下，营销的任务是去创造顾客价值。

　　之前，中国企业基于后发优势，理解和创造顾客价值的紧迫性不强，到了今天中国营销的新时代，这已经上升为主要矛盾。“供给侧改革”表面看是解决生产问题，其实提出的是一个营销任务。

　　2．营销职能强调价值创造。 销售的任务是实现价值，即将商品销售出去，并且实现有利润的销售。销售不管价值创造，它虽然对价值创造具有反作用，但整体上它是变现既有价值。这也是尽管销售职能很重要，但企业却不能持有销售观念，销售观念十分不可取的原因。

　　从结果上看，企业的竞争优势主要表现在价值的独特性。也许企业的知识产权可能会相对容易地被学习、模仿，但企业所创造的独特价值却很难被轻易超越。原因是这个问题牵涉到方方面面，需要企业整体能力的支撑。

　　如果所谓的“营销”仅仅是创意和策划，不是由企业的技术优势、品牌优势共同支撑的，这样的“营销”就是空中楼阁，请个优秀的营销策划公司就能够完成，是不需要通过艰苦卓绝的努力去建设的。

　　3．营销职能重在利润和价值分享。 一般认为，让顾客分享企业创造的价值，即所谓的消费者剩余。其实，如果顾客从企业得到的价值不足够独特，不足够显著，企业是分享不到利润的。或者，在这种情况下，无论企业多么辛苦、多么拼命，也是没有利润回报的。

　　换言之，企业的营销职能，本质上是价值创新、价值创造和价值推广能力。这些能力具备了，消费者才有可能分享到价值，企业才能从这个价值中，分享到利润。这是产品价值越高，企业利润越高，消费者越趋之若鹜的底层原因。

　　企业只有能在顾客满意的情况下，才能赚到钱，否则，连成本也收不回。企业赚到的是顾客认同的钱，这才是事实真相。营销就是承担这个职能的。

　　如果营销没有解决这个问题，没有很好地承担这个职能，销售却“做到了”，那一定是一个短命的奇迹。在过去40多年，许多企业的销售做到了一点。这也正是它们“一红就死”的原因。

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