关于天猫双十一的运营复盘，看这一篇就够了

注：2017 年 11 月 11 日 24 点，阿里巴巴天猫双十一以交易额 1682 亿元的战绩圆满结束了本年的购物狂欢节。作为互联网产品和运营，我们能从这场电商大型活动中收获什么呢?不妨事看看作者陈静对于本年双十一的复盘和分析。

2017 年下半年引得全民关注的节日之一“双十一”已经过去一周了，全天总交易额 1682 亿留在了历史里，每年的数字都在前一年的基础上大幅增加，不知道明年又会增长多少。

在这场全民狂欢的节日里，用户收获了心仪的商品、商家销售收获了超越以往任何时候的订单流水，那么作为互联网产品和运营，我们能收获什么呢?操盘一场用户数量上亿、订单流水千亿的电商大型活动需要考虑哪些方面呢?不妨事来和笔者一起看一看。

一、电商平台涉及的角色与流程

如果是从事电商行业的伴侣，对于电商平台涉及的角色与流程应该相当清楚了，为什么这里笔者还想要把这一部分单独拿出来说呢?这是因为无论是运营的各项策略，还是产品技术方案的设计，都是围绕电商的核心参与流程来展开的，，因此重新梳理电商平台涉及的角色以及每个角色都参与了哪些环节，有利于我们更好地理解后续的运营策略和产品技术策略。

图 电商购物核心流程及主要角色

从上图我们可以看出，电商平台几乎参与了用户从浏览到购买决策，再到下单支付及后续物流配送的全过程，而我们通过后续对此次阿里双十一活动的操盘也能看出，淘宝天猫作为平台方，也是从上面这几个方面入手(商品呈现、客服、订单、仓储物流)，来提升用户及商家参与此次双十一的效率。

在这里需要说明的是，上述提到的几方面，主要是跟用户参与相关的环节，在这些环节的背后还有专门给商家提供的办事，好比结算、商品办理等等，本文主要是围绕跟用户相关的环节来复盘。

接下来，我们一起先从运营策略入手，来看看阿里是如何从运营端来鞭策此次双十一活动的进行。

二、双十一运营策略分析

毫无疑问，此次双十一活动的核心目标是订单交易额，那么基础的运营就是围绕订单交易额展开的，首先需要考虑的就是活动运营，这次双十一要开展哪些形式的打折促销活动(活动形式可以有多种，但是素质上是让用户感受到让利，促成更多的交易)，为了做好促销活动，又需要做哪些内容运营、流量运营及用户运营相关的工作，让用户清楚地知道本身可以购买哪些优惠商品，高效率地到达目标商品和店铺呢?

这应该是双十一运营策略的基本逻辑：以活动运营为中心，辅助内容运营、流量运营及用户运营。下面我们就来一起看下正常活动的节奏是怎样的，每个阶段都运用了哪些运营策略。

图 官方双十一攻略

第一：预热期前期(10.19-10.31)——制造话题、活动预热

本年双十一预热期和往年比拟，提前了一些，从 10 月 19 日火炬红包上线开始，即标识表记标帜着双十一预热期正式开始。在预热期如此长的情况下，阿里作为平台方是如何去把控预热期的节奏，调动用户的参与积极性呢?

1. 活动运营

本年阿里双十一的活动形式，广受用户吐槽，虽然活动规则复杂，但是我们还是能从多样的活动形式中看出主次之分，而且此次活动的复杂性帮手双十一在预热期初期制造了话题，提升了活动的热度。

图 预热期初期的活动形式

通过上图我们可以看出初期预热的节奏：

(1) 10 月 19 日，平台推出带有社交属性的火炬红包，传达寓意，本年双十一就像奥林匹克，火炬红包将快乐的主题带往全世界，带动启动阶段的第一波流量热度;

(2) 10 月 20 日，紧接着推出本年双十一主要的平台级优惠活动形式之一“预付定金，定金膨胀”，以及店铺级的优惠形式“店铺满减券”，其中预付定金刺激用户将确定会购买的商品提前预定下来，不但帮手平台保证了双十一当天可以提前锁定的销售额，还帮手各个商家预测所需商品库存，减轻后期库存压力;

(3) 10 月 25 日，推出的群战队红包，再次利用用户关系链，让更多的用户参与到此次双十一中来，带动预热期的第二波流量热度;

(4) 10 月 26 日，上线捉猫猫游戏，借助游戏化运营思维，再次调动用户参与的热情，让用户买得开心，同时玩得开心。

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